A CNN csatornáin hamarosan csaknem 800 alkalommal vetítik a Magyar Turisztikai Ügynökség új Budapest imázsfilmjét, valamint plakátok, online és nyomtatott kiadványok armadáján keresztül teszik fővárosunkat még ismertebbé a külföldiek számára. Az alkotások megszületésében a kezdetektől oroszlánrésze volt a Graphasel Design Stúdió vezetőjének, Ördögh Lászlónak, aki csapatával együtt már a tavalyi vizes világbajnokság, valamint a tervezett 2024-es budapesti olimpia arculatának megalkotása során is bizonyította rátermettségét.

– Az év elején kerestek meg bennünket azzal, hogy „szálljunk be” egy komplex turisztikai arculattervezési folyamatba – mondja a Nyíregyházáról származó Ördögh László. – Ismertek már, tudták, hogy tekintélyes hazai és külföldi megrendelőknek is gyakran dolgoztunk. Először keveset tudtunk a projekt részleteiről, majd lassan kirajzolódott, hogy nem másról, mint Budapestről lenne szó. 

A „brand” megfogalmazása volt az első feladat, amely egy tiszta, virtuális identitást kellett, hogy kölcsönözzön a fővárosnak. A Magyar Turisztikai Ügynökség munkatársai is közreműködtek ebben a munkában. Elsőként meg kellett határozni a célközönséget, azonosítani a versenytársakat. A kampány időzítése sem volt véletlen, hiszen a nyár még mindig a főszezon, de folyamatosan felértékelődik az ősz és az adventi időszak. A tengeren túlról érkezők hónapokkal előre eldöntik, hova szeretnének utazni, így a reklámok startját igazítani kellett a szezonhoz. Hazánk fővárosával rendszeresen „egy lapon említik” a világban Bécset és Prágát. Mindkét konkurens ismertsége magas, azonban Budapest számos olyan értékkel bír, amely segítségével ki tud nőni a „buli metropolisz” jelentette sztereotípiákból.

Budapest több mint bulihely!

– Egyáltalán nem becsülöm le az e kifejezés mögött álló fiatal vendégeket, hiszen az itteni „költésükkel” sokat tesznek hozzá hazánk bevételeihez – folytatja. – Azonban ennek a kampánynak a feladata, hogy a magasabb jövedelemmel rendelkező vendégeket is budapesti látogatásra ösztönözzük, továbbá egy-két nappal meghosszabbítsuk az itteni tartózkodásukat. Az értéktudatos fiatalokon kívül a kalandvágyó családosok mindenképpen a meghatározott célcsoport közé tartoznak, akárcsak a jómódú világutazók, akiket érdekel például a kortárs művészet. Ugyanakkor, akik most nálunk buliznak, fontos, hogy olyan benyomásokat is szerezzenek, hogy kedvük támadjon pár év múlva már a házastársukkal, esetleg kisgyermekükkel visszatérni. Párizsnak, Londonnak vagy Berlinnek nagyon erős turisztikai hagyományai vannak. Az ottani szakemberek évtizedek óta foglalkoznak a város imázsának építésével.

Miként lehet a magyar fővárost pozícionálni ma a kontinens idegenforgalmi térképén? Budapest számára a közvetlen cél Prága utolérése, majd megelőzése.

Ördögh László elmondta, a monarchia korának megidézése – mondjuk Sissivel – nem biztos, hogy szerencsés, mert egy Habsburg gyarmat imázsát kölcsönözheti a számunkra, ráadásul ebben a modellben a császárváros mindig is erősebb volt és lesz. Arról nem is beszélve, hogy Prága maga a „Land of Stories”, vagyis a historizáló történetek városa.

– Nekem – amennyiben szélesebb kontextusban vizsgálódunk – nagyon tetszik Spanyolország kampánya, ami lassan négy évtizede a Napra, mint fő elemre épít – teszi hozzá. – Ez számukra hatalmas előnyt jelent, hogy egy mindenki által ismert elemet az emberek világszerte egy egész országgal tudnak összekötni. Egy ilyen erős szimbólummal tud azonosulni a közönség.

Sok tanácsadó is segítette a Graphasel csapatának munkáját, akikkel hetente találkoztak. A cél az volt, hogy minél több visszajelzést kapjanak a kollégáktól. Újságírókkal is értekeztek azért, hogy ők is elmondhassák a véleményüket az alakuló elképzelésekről. A fővárosban sétálgatva bármely évszakban tapasztalhatjuk, hogy Budapest töretlenül fejlődik, és egyre több turistacsalogató attrakcióval bővül. A magyar konyha fejlődése közismert.

Nyíregyházi fotós „helyezte keretbe” a mai Budapestet

László egy olyan fotóssal akart dolgozni, akiről tudta, hatalmas vizuális fantáziával rendelkezik, „jó szeme van” az épített környezet felfedezéséhez is. Balázs Attilát hívta fel, hogy lenne egy nagy feladat a számára: „Le kellene fotózni a várost... nagyon jól!” Őt pont egy fárasztó munka kellős közepén érte ez az elsőre elképzelhetetlenül általános megfogalmazás. Leültek hát egy asztalhoz, hogy meghatározzák a konkrét helyszíneket, amelyet követően elkészült a fotózási terv.

– Balázs Attila az egyik legismertebb hazai riportfotós, és nekünk ezért is volt rá szükségünk. Azt akartuk, hogy az emberek és a város egyszerre jelenjen meg a képeken – fogalmaz.

A többszörösen kitüntetett, a mai napig Nyíregyházán élő fotóssal a kihívások kapcsán egyeztetve arról is beszéltek, nem egyszerű fényképezni a várost, mert még ma is sok helyen érzékelhetők a hiányosságok. Számos kapualj például nem mutat jól.

– Optimista vagyok ugyanakkor, hiszen Budapest fejlődése dinamikus. Az ilyen kampányok is segíthetik a munkát – mondja Ördögh László.

Fókuszban a gasztronómia (is)

– A Michelin-csillagos éttermeink meg tudják szólítani a külföldi jómódú vendégeket – magyarázza. – Ennek értelmében a gasztronómiának is helyet kellett biztosítani a kampányban. Fő elem a metaforikus fűszeresség, ami összhangban áll ezzel az üzenettel. Olyannyira, hogy a mottó is erre épít: Budapest – Spice of Europe, avagy Budapest – Európa fűszere. A mára felnőtt, családos, jómódú német vendégek, akik sok pénzt költenek el Budapesten, emlékeznek a gulyásról szóló, generációkon keresztül meghatározó Magyarország-imázsra. Mindez összhangban áll az ízletesség, a kissé csípős magyar humor, mentalitás vezető motívumával. Ezeket a tulajdonságokat mi kellő „lazasággal” fel is vállaljuk. Ráadásul a csípősség, a fűszeres étel rengeteg pozitív kicsengésű történetnek is alapot ad.

Egy helyszínre öt másodperc jutott a filmben

– Tisztában kell lenni azzal, és ezt a mostani vizsgálatok is megerősítették, hogy egy átlagos utazónak ma nincs szinte semmilyen Magyarország képe – hangsúlyozza. – Budapest esetében már árnyaltabb a helyzet, a fővárost jobban ismerik. Az ország legnagyobb városa kapcsán mostanáig általános, nem egyértelmű képek jelenhettek meg a potenciális látogatók tudatában. Ez az eddigi kampányok rengeteg elemet felsorakoztató üzenete miatt is alakulhatott ki. – A jelenlegi kampánnyal mi azonnali ingereket akartunk elérni a közönségben – szögezi le.

Munkában a forgatócsoport. A kép jobb oldalán: Ördögh László

Kreatív szkripteket készítettek a filmhez, amely maga egy szlogent bevezető szpot. Filmes szakemberek segítségét is kérték az előkészítés során. Egy jó keretszerkezetet alkottak meg a reklámvideóhoz, amelyet – a koncepció részleteinek kidolgozása mellett – megtöltöttek tartalommal. Elmondása szerint még sosem dolgoztak ilyen komoly stábbal, amelynek élén a rendező Menzkie, azaz Mednyánszky René állt. Forgattak ismert budapesti fürdőkben, romkocsmában, a Művészetek Palotájában, de a Duna-parton is.

Új turisztikai logó született

Budapest új turisztikai logója ezer árnyalatban.

– A logóval kapcsolatban nem volt egyszerű a dolgunk – említi. – Ha beírjuk a keresőbe Budapest nevét, akkor olyan fotókkal találkozunk, amelyek döntő többségén szerepel a Duna. Tudtuk, ez most is meg kell, hogy jelenjen. A város közigazgatási logójával, amely a történelmi városcímer modern változata, nem akartunk konkurálni. Semmiképpen sem szerettük volna elvágni a főváros nevét, hanem azt akartuk erősíteni, hogy a miénk egységes metropolisz. Olyan munkát akartunk kiadni a kezünkből, amely lendületes, fiatalos, dinamikus. Szeretjük Helsinki logóját. Annak az elemzése is sokat segített ezúttal. A végeredmény kedvező visszhangra lelt. A fő betűtípus megalkotója Katyi Ádám, aki egy nemzetközileg elismert tipográfus. Az alkotók fantáziájának termékei pedig fellelhetőek a hazai és a külföldi érdeklődők számára is a www.spiceofeurope.com weboldalon, amelyet böngészve reméljük, minél többen kapnak kedvet hazánk, fővárosunk megismeréséhez.

Szabolcsi Richárd